Исследование SAS: каждый третий клиент готов уйти после первой неудачи в обслуживании
Покупатели всё чаще оценивают компанию не только по цене и характеристикам товара. На решение о покупке напрямую влияет клиентский опыт: скорость ответа, удобство оформления заказа, качество поддержки и готовность бренда решать проблемы. Согласно исследованию SAS, проведённому в рамках серии Customer Experience 2030, даже один негативный эпизод способен серьёзно ослабить интерес потребителя к компании.
Каждый третий участник опроса заявил, что может отказаться от бренда уже после первого неудачного взаимодействия с сервисом. Если же подобные ситуации повторяются от двух до пяти раз, вероятность ухода становится ещё выше: 90% клиентов в таком случае готовы перейти к конкурентам.
Хороший сервис оказался важнее минимальной цены
Пандемия заметно изменила ожидания потребителей. Люди стали чаще пользоваться цифровыми каналами, обращать внимание на скорость реакции компаний и ждать более внимательного отношения. При этом сервис перестал восприниматься как второстепенное преимущество, которое можно компенсировать скидкой.
61% опрошенных сообщили, что готовы заплатить больше или выбрать продукты и услуги компании, если ранее получили от неё качественное обслуживание во время пандемии COVID-19. Для сравнения: до пандемии стоимость входила в тройку важнейших характеристик бренда у 61% клиентов. Позднее этот показатель снизился до 54%.
Снижение нельзя назвать резким, однако оно демонстрирует важную тенденцию: цена по-прежнему имеет значение, но перестаёт быть безусловным главным аргументом. Покупатель готов переплатить за удобство, предсказуемость и уверенность в том, что его проблему не оставят без внимания.
Компании и клиенты по-разному понимают качество
Разрыв между ожиданиями бизнеса и потребителей проявлялся и в более раннем исследовании SAS, проведённом в 2019 году. Тогда 58% организаций назвали качество товаров и услуг главным фактором клиентского опыта. Среди покупателей этот показатель оказался значительно ниже - только 35% респондентов поставили его на первое место.
Такая разница показывает, что компания может сосредоточиться на улучшении продукта, но не решить проблему клиента. Товар может быть качественным, однако сложная процедура возврата, долгое ожидание ответа или неудобное мобильное приложение способны перечеркнуть положительное впечатление.
Клиентский опыт складывается из множества деталей. В него входят не только характеристики продукта и его стоимость, но и доступность поддержки, прозрачность условий, скорость доставки, простота оплаты, персонализация предложений и способность бизнеса признавать ошибки.
Какие проблемы сервиса раздражают покупателей
В рамках исследования участникам предложили определить наиболее заметные недостатки клиентского обслуживания. Ответы распределились следующим образом:
- 46% респондентов считают, что компании жертвуют качеством сервиса ради низких цен и скидок;
- 38% недовольны неудобством взаимодействия с брендами;
- 32% указали на проблемы с техническим обслуживанием;
- 29% считают поведение компаний безответственным;
- 25% назвали важной проблемой недостаточно гибкие условия возврата товаров и денежных средств.
Особенно показательно, что на первое место вышла не техническая неисправность и не высокая цена, а общее ощущение пренебрежения со стороны бренда. Клиенты готовы понять, что задержки или сбои иногда неизбежны, но ожидают честного объяснения, оперативной реакции и реальной помощи.
Цифровые каналы стали привычными
Период самоизоляции ускорил переход потребителей к онлайн-сервисам. Более 15% участников исследования впервые начали пользоваться цифровыми услугами и приложениями именно во время карантина. При этом свыше 70% из них планировали продолжить использовать такие инструменты после снятия ограничений.
Для компаний это стало одновременно возможностью и испытанием. Новые цифровые клиенты формируют большой массив данных о поведении, предпочтениях и проблемах пользователей. Однако сама по себе информация не улучшает сервис. Бизнесу необходимо уметь анализировать данные и быстро применять выводы на практике.
Например, если клиент несколько раз безуспешно пытается оформить заказ, система должна обнаружить проблему и предложить помощь. Если пользователь регулярно обращается по одному и тому же вопросу, компания может упростить соответствующий раздел инструкции или автоматизировать решение типовой ситуации.
Как предотвратить уход клиента
Чтобы снизить отток, компаниям важно выстроить единый клиентский путь. Покупатель не должен каждый раз заново объяснять свою проблему при переходе из чата в телефонную поддержку или из мобильного приложения на сайт. История взаимодействия должна сохраняться и быть доступной сотрудникам всех каналов.
Не менее важна скорость реакции. Даже если вопрос нельзя решить сразу, клиенту следует сообщить, что обращение принято, обозначить сроки и затем соблюдать обещания. Молчание воспринимается гораздо хуже, чем честное уведомление о задержке.
Компании также стоит регулярно анализировать причины негативных отзывов. Жалобы - это не только репутационный риск, но и источник информации о слабых местах бизнес-процессов. Повторяющиеся обращения могут указывать на дефект продукта, непонятные правила, нехватку сотрудников или недостаточную подготовку операторов.
Роль искусственного интеллекта и аналитики
Руководитель направления клиентской аналитики SAS в регионе EMEA Андреас Хейз отметил, что после кризиса компании столкнулись с более требовательными и менее предсказуемыми ожиданиями покупателей. Чтобы удерживать лояльность, брендам приходится быстро адаптироваться и использовать искусственный интеллект вместе с аналитическими инструментами.
Такие технологии позволяют прогнозировать риск ухода клиента, определять наиболее вероятные причины недовольства и подбирать персонализированные сценарии взаимодействия. Система может выделить пользователей, которые давно не совершали покупок, часто обращались в поддержку или столкнулись с задержкой заказа.
Однако автоматизация не должна превращаться в барьер между человеком и компанией. Чат-бот полезен при решении простых вопросов, но в сложной или эмоциональной ситуации клиенту требуется возможность быстро связаться с сотрудником. Эффективная модель объединяет автоматические инструменты и участие специалиста, а не заменяет живое общение полностью.
Что означает исследование для бизнеса
Результаты опроса показывают: лояльность больше нельзя считать постоянной. Клиент не обязан долго терпеть неудобства только потому, что уже пользовался услугами бренда. Конкуренты находятся на расстоянии одного клика, а негативный опыт быстро распространяется через отзывы и социальные сети.
Для удержания аудитории компаниям необходимо:
1. измерять качество обслуживания на всех этапах взаимодействия;
2. быстро реагировать на обращения и претензии;
3. упрощать возвраты, оплату и получение поддержки;
4. объединять данные из сайта, приложения, кол-центра и офлайн-точек;
5. использовать аналитику для прогнозирования недовольства;
6. обучать сотрудников не только продукту, но и работе с конфликтными ситуациями;
7. регулярно проверять, совпадает ли представление бизнеса о хорошем сервисе с реальными ожиданиями клиентов.
В исследовании SAS приняли участие более 10 тысяч совершеннолетних респондентов. Его результаты подтверждают общий сдвиг на рынке: покупатели оценивают не отдельную продажу, а весь опыт взаимодействия с компанией. Один сбой ещё не всегда означает потерю клиента, но безразличие, медленная реакция и повторение ошибок существенно повышают вероятность его ухода.
